Ya lo dijo el publicista estadounidense Leo Burnett (1891-1971): "lo que ayuda a la sociedad, ayuda al negocio". Cualquier ámbito profesional, sea el que sea, está formado por personas. Existen además unas ideas, valores y principios que mueven las actuaciones de esas personas. Si con esas actuaciones se aporta algo a la sociedad, además de conseguir un beneficio económico, la propia profesión tendrá de verdad un valor y ambas partes saldrán ganando.
En el presente artículo, nos vamos a referir al ámbito de la Publicidad. El reconocido publicista español Luis Bassat, apunta en el Libro rojo de la publicidad, cómo aquella tiene la capacidad de revolucionar hábitos sociales y cómo puede aportar unos beneficios también sociales: "la publicidad es un instrumento de progreso, de comunicación [...] con unas enormes posibilidades de mejorar nuestra calidad de vida" (p.54, 2011). De hecho, se trata de una forma de comunicación con tintes persuasivos que pretende lograr unos objetivos. Entre ellos: dar a conocer el producto/servicio/marca, incrementar la notoriedad y el recuerdo de los mismos, atraer a posibles compradores y, también, promover ideas, actitudes, acciones, experiencias. Y es que a través de los anuncios se reflejan costumbres, hábitos, valores, tendencias... Pero, al mismo tiempo se crean (la sociedad influye en la narrativa publicitaria y viceversa). Y esto puede suponer un beneficio o un perjuicio. Tal y como apunta Bassat en su libro: "la publicidad, como todo instrumento, puede sufrir usos indebidos". Este es el caso del sexismo que, en algunas ocasiones, tanto la Publicidad como los medios de comunicación que la contienen (en su mayor parte financiados con la misma) transmiten.
En la RAE se define de un modo claro y directo lo que se puede entender por el término “sexismo” en su única acepción: “discriminación de las personas por razón de sexo”. Luego el concepto en sí, puede referirse a actos que conlleven discriminación bien por ser hombre o por ser mujer. Sin embargo, histórica y actualmente es bien sabido que hay muchos más casos en los que ese sexismo afecta a las mujeres en situación de desventaja. Como prueba de ello, el Observatorio de la Imagen en las mujeres (creado en 1994 bajo el nombre de Observatorio de la Publicidad Sexista y gestionado por el Instituto de la Mujer) lleva a cabo un seguimiento sobre el tratamiento de la mujer en la Publicidad y en los medios de comunicación. El último informe que se puede consultar en Internet data de 2017. En él, se pueden ver el total de quejas registradas en el ámbito publicitario: 58´9%.
Fuente del gráfico: http://www.inmujer.gob.es/observatorios/observImg/informes/docs/informe_2017.pdf
Para hacer frente a este problema, existen organismos de regulación de la industria publicitaria como Autocontrol, que, tal y como exponen en su página web, velan por una publicidad veraz, legal, honesta y veraz. Entre sus numerosos códigos de conducta, se pueden registrar varias alusiones a la regulación de una comunicación publicitaria que evite el sexismo y los estereotipos de género. Así, por ejemplo, en el código de conducta de la venta de cosméticos y perfumes se dice que se ha de evitar cualquier contenido que pueda ser denigrante para el hombre o la mujer. En el código de conducta de la publicidad de juguetes se indica que no se presentará la discriminación bajo ningún motivo. En el código que regula la publicidad del vino se expone que no se han de mostrar imágenes discriminatorias hacia cualquiera de los dos sexos, ni estereotipos femeninos o masculinos, así como otras que puedan incitar a la violencia. Estos son solo algunos de los múltiples códigos que recogen.
Pero es que, además este sexismo publicitario y mediático es totalmente ilícito. Desde la Ley 34/1988, de 11 de Noviembre, General de Publicidad en su artículo 3 se expone aquella publicidad considerada ilegal: la publicidad que sea desleal, subliminal, agresiva, que explote la incredulidad de los niños/as o su inexperiencia y también la que atente contra los principios constitucionales, especificándose en el caso que concierne lo siguiente: “se considerará publicidad ilícita los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género”. En la misma línea, en la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de Comunicación Audiovisual se recoge la importancia de no promover contenidos discriminatorios ni que atenten contra la igualdad de género, añadiendo: “está prohibida toda publicidad que utilice la imagen de la mujer con carácter vejatorio o discriminatorio”.
A pesar de que está prohibido por la ley y de que hay organismos que regulan y realizan un seguimiento de estas prácticas, aún se siguen dando situaciones de sexismo en la Publicidad, entre otros muchos otros ámbitos. Se ha mejorado, es cierto, pero todavía queda terreno que conquistar. Y este terreno atañe a muchos agentes: anunciantes, agencias, medios... y a la propia sociedad que, a veces de forma inconsciente también reproducimos (y/o asumimos) actitudes, estereotipos y comportamientos reflejados en los propios anuncios. En ocasiones, esto ocurre de forma muy sutil debido a los mecanismos latentes de los que se puede valer la creatividad publicitaria. Así, por ejemplo, habría claras diferencias entre un anuncio que utiliza el cuerpo de la mujer como objeto y aquel en que de forma más latente que patente se da a entender que la mujer es más sensible que el hombre. En los dos casos se refleja el sexismo, pues el cuerpo, sea del sexo que sea no es un objeto y la sensibilidad no es exclusiva de ningún sexo. Sin embargo, en el primero puede parecer más evidente que en el segundo caso.
Fuente de la imagen: https://www.google.es/searchq=publicidad+igualdad&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwiZmiKo97gAhXBx4UKHcKJCh8Q_AUIDigB&biw=1227&bih=515#imgrc=C7kfKhz_8VT4OM:
Una publicidad responsable, leal y legal que informe sobre servicios y productos que pueden mejorar la vida de las personas parece lo más deseable, aunque en la práctica muchas veces esto no tenga lugar. Al final, lograr extinguir el sexismo publicitario y mediático es caminar hacia la igualdad, un derecho de todos/as los ciudadanos/as contemplado en el artículo 14 de la Constitución Española: “los españoles son iguales ante la ley, sin que pueda prevalecer discriminación alguna por razón de nacimiento, raza, sexo, religión, opinión o cualquier otra condición o circunstancia social o personal”. Pero no solo en España, sino que este es un derecho universal.
Es pues, la igualdad uno de los pilares fundamentales que vertebren una sociedad más justa, democrática, libre. La publicidad entendida como una forma de comunicación, aunque emplee un lenguaje persuasivo, es totalmente compatible con unos valores y unas actitudes responsables que lejos de separar a hombres y mujeres, les otorgue el trato por igual que merecen siendo diferentes.
****
APORTACIONES:
Algunos enlaces que me han aportado (directa e indirectamente para el blog) relacionados con el tema de la igualdad se recogen a continuación.
- Cómo la Publicidad puede influir en la creación de estereotipos: un reportaje de 2014 en El País: "¿Por qué el rosa es de niñas y el azul de niños?"
- Historias impactantes en la lucha por la igualdad como La Hazaña de Katherine Switzer, primera mujer que corrió un marathón en la BBC News en 2015. Estas historias nunca pasan de moda.
- Un vídeo desde el ámbito educativo que, aunque fue grabado el año pasado, merece la pena recordarlo: "Depende de los dos".
****
Y para acabar, dos párrafos de dos mujeres distintas (Patricia Ramírez y María Dueñas) que he leído en Internet hoy y me han gustado...
Fuente del texto: https://www.instagram.com/p/BuvPhtBA1If/
“Cada una a su manera y en su mundo, las dos pertenecían a una estirpe de mujeres valientes y luchadoras, capaces de abrirse paso en la vida con lo poco que la suerte les pusiera por delante. Por mí y por ellas, por todas nosotras, tenía que pelear para que aquel negocio saliera a flote.”
(María Dueñas, libro El tiempo entre costuras, 2009)
Buen fin de semana.
Ariane.