Se aproxima la Navidad, momento del año que además de las tradiciones culturales y para algunas personas también religiosas que lleva asociado, da pie a dar rienda suelta a otra "especie de tradición navideña": el consumo de ciertos alimentos y bebidas, las celebraciones familiares, así como la compra de regalos. Analizamos en el presente reportaje tres estudios diferentes que abordan dicho consumo focalizándose en el período navideño, mencionando algunas diferencias y similitudes.
Se trata del estudio sobre el consumo navideño 2022 llevado a cabo por la empresa española de auditoría y consultoría Deloitte- que cumple su 18ª edición-, la encuesta anual de compras navideñas de la multinacional Accenture-que cumple su 5ª edición, (nota de prensa, 17/11/22)- y el informe sobre la intención de gasto de los españoles en la Navidad 2022 realizado por el Observatorio Cetelem.
En primer lugar, si bien en los tres casos el estudio se focaliza en la población española (o universo en estadística) mayor de dieciocho años, difieren en el tamaño de las muestras representativas de esta población: Accenture utilizó una muestra representativa de 1.510 personas divididas en grupos de edad, Deloitte por su parte encuestó a 905 personas y el observatorio Cetelem refiere que se hicieron un total de 1.000 encuestas a personas mayores de 18 años. En el informe de esta última entidad además, se apunta el error muestral: + 3´16%.
...Según apunta en su blog el ingeniero, investigador y catedrático de la Universidad Politécnica de Valencia, Víctor Yepes, el error muestral se corresponde con el margen de error que se está dispuesto a aceptar y se obtiene a partir de fórmulas.
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METODOLOGÍA ESTUDIOS: MUESTRAS Y
ENCUESTAS |
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Deloitte |
Accenture |
Observatorio Cetelem |
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La
muestra estuvo compuesta por 905 personas mayores de 18 años.
La encuesta fue realizada a través de
Internet entre el 19 y el 21 de octubre de 2022. |
La
muestra representativa ha sido de 1510 consumidores en España
que
durante los seis meses anteriores a la encuesta (realizada en septiembre de
2022) habían comprado un artículo para uso personal en línea o en tienda
física.
Los/as
participantes se dividen por sexo y grupos de edad desde los 18 en
adelante (con diferentes porcentajes según los subgrupos), siendo de 56
a 69 años el subgrupo con más participantes-el 23% concretamente-
y los mayores de 70 años los menos numerosos-un 5% de la
muestra.
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Se realizaron un total de 1.000 encuestas online a personas mayores de 18 años por parte de la empresa Invesmarket. |
Gasto medio Navidad 2022
Adentrándonos en los resultados, también se encuentran diferencias. En el estudio de Deloitte, se estima que en estas fiestas cada hogar español (en este caso se habla de hogar, no de persona) se gastará una media de 634 euros, de forma similar al gasto de 2021 (631 euros). Por su parte, desde la empresa Accenture se concluye que los españoles gastarán una media de 497 euros en Navidad, un 5% menos que el pasado año. En cuanto a lo previsto en el informe del Observatorio Cetelem, el gasto medio de los españoles/as para las compras en Navidad se sitúa en 574 euros (43 euros más que en el 2021 o lo que es lo mismo, un 8% más, pues la media en 2021 se situó en 531 euros).
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| Gráfico de elaboración propia a partir de datos de las empresas Deloitte, Accenture y el observatorio Cetelem sobre el gasto medio en Navidad 2022. |
Este gasto medio no obstante, difiere mucho de unas comunidades autónomas a otras según el estudio de Deloitte. Así, Madrid, Cataluña, Cantabria y Baleares se encuentran por encima de la media. Galicia, Comunidad Valenciana, Andalucía y Canarias coinciden con la media y, el resto, estaría por debajo de la misma, según este informe.
Sin embargo, en el estudio de Accenture, Andalucía y País Vasco junto a Madrid son los que se espera que gasten más según las encuestas realizadas. En el informe del observatorio Cetelem no aparece especificado. No obstante, en este caso, se especifica el gasto previsto en porcentajes, de tal forma que aunque la media se sitúa en 574 euros por persona, el 36% de los consumidores (el mayor porcentaje para ese desglose) piensa gastar en torno a 127 euros. El 25% prevé desembolsar 329 euros, el 22%, 1.600 euros y el 17% una media de 530 euros.
¿Y en qué gastamos el dinero?
Hay un dato claro en el que, a pesar de las diferencias, los tres estudios coinciden: la mayor cantidad de dinero de los españoles durante el período navideño estará destinado a regalos: un 43% (Deloitte), un 64% (Accenture).
En el caso de los datos aportados por Deloitte, entre los adultos, los cuatro regalos que más se harán son: ropa y calzado, cosmética y perfumes y libros y hobbies (en ese orden), seguidos del dinero.
Por lo que se refiere al informe sobre la intención del gasto de los españoles del Observatorio Cetelem se apunta que los seis productos en los que se estima gastar más estas Navidades en orden decreciente son: perfumes, juguetes, moda, libros, calzados y complementos, tecnología e informática.
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| Gráfico de elaboración propia a partir de datos del estudio sobre consumo navideño 2022 por Deloitte en: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/es/Documents/ConsumerBusiness/Deloitte-ES-consumo-navideno-2022.pdf |
En el estudio de Accenture, el primer regalo también coincide con Deloitte (ropa y calzado) y además de ser de los más realizados, está en consonancia con los más deseados. No ocurre lo mismo con el segundo, tercer y cuarto puesto que, para los regalos más deseados serían: dinero, dispositivos electrónicos, viajes y ocio. En el caso de los/as niños/as y adolescentes, los cuatro primeros puestos de regalos que se estima se harán son: juguetes y hobbies, ropa y calzado, dinero y entretenimiento online.
"El regalo que más se estima que se realizará para los adultos, tiene que ver con la categoría de ropa y calzado, según el estudio de la empresa Deloitte y Accenture. A su vez, en el informe de Accenture, los regalos de ropa y calzado aparecen como los más deseados"
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Además, volviendo a los datos recogidos por Deloitte, al analizar por separado los productos en los que se ha invertido o invertirá dinero, hay diferencias significativas de un año a otro. La variación mayor se registró en la categoría viajes: mientras el pasado año de media cada hogar se gastó 122 euros, este año descendió hasta los 59 euros.
Por contra, en ocio y restauración la inversión ha aumentado: se estima que este año se gastarán 31 euros más que en 2021 - 140 euros estimados para este año frente a los 109 euros del año anterior-.
En el mismo estudio de esta entidad, se analizan otros datos como el canal de compra por categorías o los métodos de pago, entre otros. En el caso del canal de compra, la categoría en la que más se estiman compras en tiendas físicas, es la de comida y bebida (un 86% frente a un 14% que realizará la compra por internet). Por contra, la categoría en la que mayor proporción se estiman compras digitales es en dispositivos electrónicos: un 40%. En el resto de las categorías-deportes, juguetes, ropa, hogar, bienestar, etc-, más de la mitad de las compras se realizan presencialmente.
Ahora bien, parece ser, según las encuestas y sus conclusiones que, el consumo navideño y "la puesta a punto" de los regalos no solo se relega a los meses de diciembre y enero, sino que comienza un mes antes, especialmente en los últimos años.
Adelanto de las compras navideñas (estudio Deloitte)
Desde el estudio de Deloitte se apunta que el mes de diciembre sigue siendo el elegido por la mayoría para realizar las compras, aunque en los últimos años se percibe una tendencia en aumento a comprar en noviembre. Especialmente, en fechas como el Black Friday ("viernes negro" preferiblemente recomendado en la redacción por Fundéu) o el "ciberlunes" (Cyber Monday) e incluso antes, en el conocido como Día del soltero (11/11). De hecho, el precio y el factor "promoción/descuento" (que tanto se publicitan estos días) se registran en primer y segundo lugar respectivamente como aspectos determinantes para realizar una compra.
Regalar tiene su aquel
El acto de regalar (gift-giving) y recibir regalos se ha estudiado desde disciplinas como la antropología, la psicología, el marketing... Ya en los años veinte el antropólogo francés Marcel Mauss (1872-1950) en su ensayo sobre el don (The gift), expuso un exhaustivo análisis sobre el intercambio en sociedades arcaicas-realizó estudios en pueblos indios del noroeste americano-. Analizó así cuestiones como la obligación de dar y de recibir, la importancia de los dones ligados a las ceremonias, la relación del los mismos con el poder y la jerarquía (dar regalos como símbolo de riqueza y supremacía), entre otras.
Más recientemente, investigadores como Cruz Passos, Silva Leite y de Rezende Pinto (2020) en el artículo científico "Valores personales y el acto de dar regalos: una propuesta de conexión" (en inglés), exponen las conclusiones de su trabajo verificando (a través de 1.085 encuestas dirigida a la población brasileña de más de 18 años) que el acto de dar regalos está influenciado por cinco valores personales: autodeterminación, hedonismo, tradición, realización y poder.
En el marco teórico, recogen además diferentes estudios que han abordado antes este proceso de dar-recibir regalos. En muchos de ellos, se destaca que la obligación y la reciprocidad son características que predominan.
Existen también referencias a todo lo que rodea a estos actos: la inversión económica, el tiempo y el esfuerzo invertidos, las expectativas, etc. En un artículo de National Geographic titulado "Así funciona nuestro cerebro cuando hacemos o recibimos un regalo" (por Sergi Alcalde, 21/12/22) se menciona también la relación entre nuestros actos y los procesos químicos que ocurren en nuestro organismo. Serotonina, oxitocina... Hormonas que nos proporcionan placer y se relacionan con los vínculos afectivos, la conexión, pero también se habla de la ansiedad y el estrés (donde el cortisol toma el protagonismo como hormona predominante) ante la incertidumbre de no saber qué regalar o el temor a no acertar.
"El placer de regalar o la realización, la tradición, la reciprocidad e incluso la obligación, son algunos de los valores que llevan a las personas a regalar"
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Todo un abanico de experiencias, emociones y sentimientos de los que el marketing experiencial sabe bien y en ocasiones, aprovecha como estrategia. Se trata así no solo de promover la venta del producto, sino de crear un vínculo con el consumidor a través de la propia experiencia de compra, buscando que esta sea positiva y se asocie a ideas, valores, sentimientos, emociones, etc que gusten y permitan a su vez la fidelización de clientes en su afán porque el consumidor vuelva a comprar productos, sea con la intención de obtenerlos para sí mismo/a o para los demás.
Aunque es cierto que la ilusión no se puede comprar. Pero los regalos quizá sean, a fin de cuentas, no solo una especie de transacción, sino también un producto o experiencia cargado de valor material y/o sentimental con el que tratamos de conectar, fluctuamos entre el recibir y el dar. Ese círculo que se repite todos los años por estas fiestas con más ahínco si cabe. A lo mejor (y aquí cada cual tendrá su propia opinión), el dinero que gastamos es el precio por intentar mantener viva la tradición de esas noches que tienen cierto aire de magia al despertar.